自制赛事不好做?这个IP或许带来了成功之匙

文章正文
发布时间:2018-06-14 22:58

自制赛事不好做?这个IP或许带来了成功之匙

2018-06-14 19:53来源:禹唐体育赛事

原标题:自制赛事不好做?这个IP或许带来了成功之匙

对于篮球迷而言,NBA总决赛自然是一年一度的饕餮盛宴。今年,就有数千万球迷通过腾讯体育收看了骑勇大战4.0,见证了詹姆斯与勇士四巨头间的再一次对决。

毫无疑问,以NBA为代表的职业体育赛事在全球化方面取得了巨大成功。大数据、虚拟现实、人工智能等科技元素的全面渗透,以及直播互动上的诸多创新,都助力NBA在中国迎来了井喷式发展。

从用户的角度看,一方面,国内球迷正处在消费升级的历史时期,随着国内人均GDP突破8000美元,体育成了满足观众消费需求的重要途径。另一方面,如今的用户更关注自我,形成了以兴趣为纽带的多类用户圈层,比如动漫“二次元”、 “追星饭”等等。

当用户的兴趣愈加多元,体育就不再是孤立的元素,其边界将不断扩大。在跨界合作的过程中,体育的用户圈层和范围也正进一步产生融合与分化。

为了满足当下球迷对赛事的需求,光有NBA、CBA这类处在金字塔顶端的职业赛事远远不够,在优质赛事供不应求的背景下,大量自制赛事IP相继出现在了我们眼前。

然而与此同时,同质化也使自制赛事面临获客难、用户粘性低、商业价值开发程度不高等问题。因此,市场竞争的加剧对赛事IP精品化、赛事运营专业化、商业价值开发提出了更高的要求。

一、克服获客难,打破娱乐边界吸引泛娱乐粉丝

对于大多数的自制赛事而言,赛事知名度与明星运动员的缺乏是获客难的一大原因。缺少观众意味着没有流量保障,在这个流量即商业的时代里,获客是所有赛事方绕不开的一个话题。

在欧美最为成熟的商业赛事中,体育与娱乐的深度结合是解决获客难的重要途径。例如,赛事会选择提升视听效果以及线上线下联动的互动形式,使球迷感同身受,吸引观众的目光。

以被誉为“美国春晚”的超级碗为例,其中场秀环节极受关注。作为体育与娱乐结合的完美秀场,超级碗在欧美歌星的亮相和顶级声光电技术的包装下,视听效果趋于极致。球迷们不仅能在网上观看直播,在社媒进行讨论,还可以竞猜、现场参与KissCam等经典互动游戏,提升观赛过程中的参与感。

随着国内体育产业的高速发展,类似的尝试也不断涌现。例如观众在超级企鹅篮球名人赛等自制赛事的开场秀环节,享受到了酷炫的表演,引自国外的KissCam、DanceCam等互动环节也同样充满乐趣。

另一方面,我们很难忽视由娱乐明星带来的巨大流量。以腾讯体育举办的首届超级企鹅篮球名人赛为例,吴亦凡等娱乐明星的加入令庞大的粉丝群体能够关注并参与其中,帮助赛事打破圈层壁垒,撬动泛娱乐粉丝, 尤其吸引众多女性粉丝。

据腾讯体育运营总经理赵国臣6月6日在超级企鹅联盟IP发布会上介绍,第二届超级企鹅篮球名人赛的总播放量过1.1亿,女性观众占比由第一年20%提升至31.6%。门票和明星战袍早早一抢而空,社交话题接近10亿,跨界明星的带动能力之强可见一番。

当然,当娱乐粉丝开始跟随自己的偶像关注体育,并参与其中,也会利于运动项目本身的向前发展。

二、增强用户粘性,自制IP的长久运营之道

值得一提的是,获客只是打造精品自制赛事IP的第一步。如何增强用户粘性,让用户成为赛事的忠实球迷,则关乎自制赛事的长久运营之道。

首先,自制赛事只有回归大众竞赛本质,才能获得球迷圈层的认可。例如自2016年创办伊始,超级企鹅篮球名人赛就强调 “不做真人秀,要做真比赛”的办赛理念,体现体育没有剧本、不可预测带来的悬念刺激与魅力,成为了一项极具专业水准的泛娱乐化赛事。

不仅如此,以打造“中国超级碗”为目标的超级企鹅篮球名人赛还在比赛转播机位、解说等各环节向国际赛事规格看齐,体现了国内自制赛事的专业水平,满足市场对优质自制IP的需求。

另一方面,IP相当于“品牌”,能有效增强目标用户粘性,拉近与目标用户间的距离,培育赛事口碑与影响力,从而反哺赛事的长期运营。基于此,赛事方应当对IP精耕细作,并融入更多内容,尝试升级。在成功举办了两届赛事后,腾讯体育将以篮球为核心的超级企鹅篮球名人赛全面升级为超级企鹅联盟,从点到面被赋予了更丰富的内容。这也为行业的自制IP升级提供了范例,推动了整个体育产业的健康良性跨越式发展。

超级企鹅联盟六大赛事

通过对赛事的不断优化,对赛事品牌的持续打磨,自制IP的精品化运营使得用户群体持续扩大的同时,也保证了其粘性的稳定增长。

三、实现商业价值?连接品牌与用户是关键

然而,如果不能充分发掘自制赛事的营销价值,那么自制赛事就无法实现长期运营,并延续赛事品牌。鉴于此,禹唐总结了以下几点思考。

首先,借助多元化的营销手段,连接碎片化时代用户的触媒习惯,与内容紧密结合的原生植入广告触达用户则是当下的流行方式。以超级企鹅联盟为例,超级企鹅篮球名人赛、围绕球星资源衍生出的自制内容IP 《打得不好,请指教》、NBA Galaxy系列中文纪录片均可为品牌提供原生植入。

其次,全场景的深度融合是实现大曝光的重要一环。例如,超级企鹅联盟就通过线上衍生节目、视频等内容,实现了互动形式创新,联动线下粉丝活动,携手品牌宣传推广,撬动粉丝经济;线下赛事当天,通过赛场曝光、现场专属互动,以植入及直播实时包装、演播室AR场景植入,引爆品牌关注度的同时,也以场景的深度融合为品牌提供转化入口,直接带动转化。

通过体娱跨界的赛事呈现模式,自制IP在赛事、内容层面进行全方位衍生营销,打通线上线下多元渠道实现全场景的融合,做好品牌与用户的连接器,方能强力掘金商业价值。

结语

整体而言,超级企鹅联盟在打造精品自制赛事IP 方面进行了开创性的尝试。面对着国内精品自制赛事IP供不应求的困境,腾讯体育已经表明了自己的积极态度,并给出了自己的答案,为行业的良性发展提供了助力,也让我们对未来的中国自制赛事市场予以了更高的期待。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

-------------------------------

禹唐体育每日准时奉送体育方面的新鲜资讯、数据发布、产业趋势、专题解读、案例分享。平心静气的深入洞察,只为你提供最具价值的体育营销解读。

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

阅读 ()

文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top